Ринок потребує альтернативи Nielsen: хто повинен займатися вимірюваннями, які технології використовувати та хто фінансуватиме цей процес?
Для того щоб відмовитися від телевізійної панелі Nielsen, галузі потрібно об'єднати зусилля, відшукати нові технологічні рішення та забезпечити фінансування для їх впровадження.
Сучасні технології радикально трансформують споживання медіа, де диджитал-платформи поступово витісняють традиційне телебачення, яке колись домінувало і виконувало роль основного каталізатора рекламного ринку. У боротьбі за увагу глядачів класичні медіа стикаються з конкурентами у вигляді соціальних мереж. Ця ситуація змушує переосмислити традиційні підходи до вимірювання аудиторії, зокрема, щодо телевізійних панелей, які протягом багатьох років були основним інструментом на ринку реклами. Конфлікт в Україні прискорює ці тенденції та створює необхідність в отриманні актуальної інформації про споживання медіа серед аудиторії.
Крім того, Україні необхідно впровадити положення Європейського акту про свободу медіа у своє законодавство. Зокрема, стаття 24 цього акту зосереджена на вимірюванні аудиторії. Це питання обговорювалося під час конференції "Право на правду: нові європейські регуляції та багатовимірні загрози під час війни". Основними висновками панелі, присвяченої вимірюванню, стали: готовність представників медіаіндустрії об'єднати сили для реалізації спільного дослідження медіа та необхідність фінансування цього процесу з державного бюджету.
"Оцінка аудиторії має велике значення для забезпечення національної безпеки."
Для обговорення питань панелі були запрошені народні депутати з відповідного комітету.
Микола Княжицький, депутат Верховної Ради України та голова підкомітету з культурної політики, висловив думку про важливість валюти в суспільстві. Він зазначив: "Країна не може функціонувати без своєї валюти. Основною валютою нашого буття, а також суспільного життя, завжди є специфічний підхід до аналізу інформації, заснований на даних".
Він звернув увагу на реалії війни, в яких рекламний ринок падає і постають виклики, як вимірювати споживання ефіру, інтернету, ОТТ та соціальних мереж: "У європейському акті EMFА йдеться, що ми маємо однаково підходити до вимірювання споживання в різних мережах і правильно враховувати кількість контактів для того, щоб одну людину не рахувати шість разів, якщо вона скористалася однією платформою шість разів".
Він акцентував, що ці виміри мають першочергове значення для національної безпеки. Микола Княжицький нагадав про випадок із російським анімаційним серіалом "Маша і ведмідь". У 2025 році "Детектор медіа" опублікував статтю про українськомовний ютуб-канал "Маша та Ведмідь", який виявився на першій позиції серед двадцяти найпопулярніших дитячих каналів, зареєстрованих в Україні. Після виходу цієї статті депутат Ярослав Юрчишин звернувся до Національної поліції, яка підтвердила зв'язок мультфільму з Росією та закликала до введення санкцій. Пізніше Міністерство культури також підтримало ці обмеження. 20 серпня 2026 року президент Володимир Зеленський підписав чотири укази, які реалізували рішення РНБО про нові санкції, один з яких стосується авторів і дистриб'юторів мультсеріалу "Маша та Ведмідь".
Згідно з Миколою Княжицьким, аналіз медіаспоживання є критично важливим для виявлення впливу російської пропаганди на українське суспільство, а також для оцінки ролі Telegram та інших соціальних мереж у формуванні рейтингів політиків. Він зазначає: "Тому проведення вимірювань є надзвичайно актуальним для нас, як з точки зору споживчих звичок, так і для прогнозування подальших дій, а також з огляду на питання національної безпеки".
Також він говорив, що в Україні при владі здебільшого люди з телебачення, і це впливає на мотивацію прийняття рішень: "Часто мене запитують, чому влада приймає певні рішення. Я їм кажу: "Тому що вони мислять як телевізійники. Вони кожного дня хочуть подивитися рейтинги і знати, що вони зробили все, щоб сьогодні вони знову були найбільші. А як тільки вони десь просідають, то повинні робити якісь кроки, щоб ці рейтинги знову зростали"". На його думку, вимірювання потрібні не лише індустрії, а насамперед державі.
Микита Потураєв, депутат Верховної Ради України і голова комітету з гуманітарної та інформаційної політики, висловив свою підтримку даній ідеї: "Як політик, я прагну зрозуміти, де і як споживають інформацію громадяни нашої країни. Це важливо не лише для Служби безпеки України, Головного управління розвідки та Ради національної безпеки і оборони, але й для самих громадян і, звісно, для мовників. Коли ми залучаємо фінансування для суспільного мовлення, мені важливо знати, як працює цей продукт на різних платформах". Він також додав: "Нам потрібно знайти спільну мову, щоб створити сучасний і надійний механізм для вимірювання споживання контенту в нашій країні".
Суспільний мовник уже кілька років поспіль проводить дослідження про медіаспоживання українців -- "Медіатрек", яке реалізовано в межах і завдяки проєкту "Підтримка редакційної й цифрової трансформації та розвитку корпоративної культури Суспільного мовлення в Україні", що фінансується Шведським агентством із питань міжнародної співпраці та розвитку Sida. Частково певні його сегменти фінансує індустрія. Наприклад, блок споживання радіо проводиться завдяки партнерству з холдингом Дениса Козлітіна "Еволюшн медіа", до якого зокрема входять радіостанції "П'ятниця" й "Авторадіо". А сегментація українського суспільства за ознаками споживання різних типів контенту здійснювалася за підтримки "1+1".
"Світ зазнав змін, а споживання стало фрагментованим, і ніхто не має цілісного бачення. Було б доцільно створити спільну базову методологічну рамку та єдине уявлення про структуру споживання українців, -- зазначив Андрій Таранов, член правління Суспільного мовлення. -- Ми прагнемо, щоб усі мали однакове розуміння ситуації в цілому, а також необхідні інструменти в кожному секторі. Якщо держава потребує роз'яснень з певних питань, вона може забезпечити додаткове фінансування. Комерційні мовники, у свою чергу, можуть інвестувати в це питання". На його думку, спільне усвідомлення споживання українців допоможе медіа в Україні конкурувати з великими платформами та російською пропагандою.
Микола Княжицький зазначив, що для того, аби дослідження охоплювало не лише населені пункти з населенням понад 50 тисяч, а й всю територію країни, включаючи різні форми споживання медіа, в умовах війни держава повинна вжити відповідних заходів.
"Необхідне альтернативне рішення до телевізійної панелі Nielsen"
Андрій Партика, голова Ocean Media Plus, висловив думку про те, що сучасне медіаспоживання стало надзвичайно складним процесом: "Business Harvard Review описує це як безшовну міграцію користувача між різними формами споживання контенту. Сьогоднішні споживачі хочуть спочатку подивитися телевізор, потім через кілька хвилин перейти на диван з телефоном, після чого знову повернутися до планшета і зайти в соціальні мережі".
Тетяна Нікітіна, провідна дослідниця у BBC Media Action у секторі Східної Європи та Центральної Азії, підкреслила еволюцію стандартів вимірювання. Раніше основним джерелом даних була телевізійна панель, на яку впливали три провідні світові компанії: Nielsen, Kantar і GFK. Однак нині ситуація змінилася в усіх країнах.
"Зменшується споживання телебачення, натомість росте диджитальна частка. Раніше, коли телебачення було основним джерелом інформації і майже 100% ринку вимірювалося, це було основне джерело інформації про споживання і, власне, воно формувало вартість реклами. Зараз монетизація в диджиталі відбувається по-іншому. І його частка зростає. Більшість європейських західноєвропейських країн дорощують вимірювання диджиталу, але це не конвертується в те, що на основі цих даних відбувається продаж реклами. І тому філософія вимірювання зараз полягає в тому, щоб бачити все споживання і нарощувати перш за все прозорість", -- сказала Тетяна.
На її думку, глибше розуміння загальної картини споживання медіа дозволить створити прозорі моделі продажу та оцінки вартості для рекламодавців. Вона також поділилася основними принципами змін у вимірюваннях, які впроваджуються в європейських країнах: "Телевізійна панель, яка постійно зменшується, доповнюється новими методами вимірювання диджитал-споживання в домогосподарствах. Для цього використовуються спеціальні метри, які встановлюються на диджитал-пристрої, щоб фіксувати споживання контенту в тих самих домогосподарствах. Крім того, дані медійних компаній, таких як "Нетфлікс" і "Дісней", також інтегруються в цю систему. Весь цей інформаційний потік об'єднується, аналізується, що в результаті дозволяє отримати показники Total video measurement. Однак це не є повним вимірюванням всього медіаспоживання, адже охоплює лише відеоконтент."
Другий підхід, за словами експерта, полягає в загальному вимірюванні медіа: "Існує кілька країн, де ця технологія вже успішно реалізована, зокрема Сингапур та Бельгія. У більшості західноєвропейських країн переважає загальне вимірювання відео. Це необхідно для того, щоб отримати цілісну картину. У сучасному світі довіра має велике значення. Коли відсутня довіра до фрагментарних даних, кожен з учасників ринку інтерпретує інформацію на свій лад і використовує її для своїх цілей. Наразі ці вимірювання допомагають зрозуміти загальну ситуацію. Але наступним кроком, про який активно обговорюються, є повернення до рекламної моделі".
На її думку, зараз необхідне альтернативне рішення до телевізійної панелі Nielsen, бо вона вимірює лише великі міста. Також через відімкнення світла ТБ дивиться все менше і менше людей: "Я думаю, що нам не треба будувати нову телевізійну панель, враховуючи і вартість, і технології, і наші реалії зі світлом, із переміщенням людей. І думаю, що ми маємо перескочити, будувати панель на мобільних девайсах".
Для цього, як зазначає Тетяна, необхідні три складові: концепція, технологічне забезпечення та фінансування. Проте найважливішим є згуртування ринку: "Коли ринок об'єднається, з'явиться концепція, а отже, знайдеться і бюджет, і потрібні технології".
Світлана Калініна, керівна партнерка Кwendi Media Audit, висловила свою думку щодо перезавантаження споживання медіа: "Ми перебуваємо в турбулентності, й усе міняється. Кожні пів року можна робити такі дослідження, і ми будемо здивовані новими патернами поведінки споживача, особливо, якщо ми будемо дивитися на різні вікові групи.
Що відбулося з Facebook за останній рік? Він став менш актуальним. Цей рік змінив його, адже на арені з'явився TikTok. Усе, що діяло раніше, тепер не приносить результатів. Ваші інвестиції могли виявитися невдалими. Тому рекламодавці активно намагаються зрозуміти, де знаходяться їхні клієнти і як ефективно донести до них свої пропозиції. Щоб це стало дійсно цінним, потрібно почати демонструвати результати. Мені здається, що якщо ми зараз на березі врахуємо всі інтереси усіх сторін, ми можемо залишитися на місці ще надовго. Ми будемо вести переговори без кінця.
"Вартість питання досить висока."
Андрій Партика висловив своє бажання долучитися до нового дослідження та закликав представників індустрії до співпраці: "Вартість питання значна. Я не маю чіткої уяви, як втілити цю ідею в життя, адже це потребує мільйонів євро, навіть з урахуванням нинішніх ресурсів. Це мільйони євро, яких в нашій галузі не вистачає".
В якості альтернативи він висловив ідею запровадження податку для фінансування вимірювальних процесів. Цю пропозицію підтримав Микита Потураєв, зазначивши: "Це питання не лише стосується комерційних інвестицій, але й національної безпеки. Ми можемо використовувати або податкові надходження, або державні замовлення. Ідея з податковими коштами мені дуже імпонує. Але потрібно буде серйозно зайнятися цим питанням", - додав він. Також він зазначив: "На жаль, це не з дешевих задоволень. Я не є ідеалістом, який сподівається, що 'Старлайт' і 'Плюси' просто так скинуться, адже вони маєтні. Хоча мені бракує певних даних, я розумію ринкову ситуацію, тож ні, вони не зможуть це зробити самостійно. Це має бути спільною ініціативою. Держава повинна бути залучена, і Суспільне також має взяти участь у цьому процесі".
Тетяна Нікітіна додала, що на дослідження потрібно також шукати донорську підтримку. Ще вона навела приклад Бельгії, де держава профінансувала створення нової системи вимірювань, яка після цього стала незалежною.
Віктор Шкробот, керівник управління досліджень і розвитку стратегії брендів 1+1 Medіa, вважає, що "золота ера вимірювань" попереду: "В Україні війна зруйнувала фактично все, тому ми можемо собі дозволити будувати просто з нуля. І будувати щось настільки нове, що дійсно дозволить європейцям дивуватися, що, а, так можна?".
