Бізнес звертається до медіа з метою встановлення довіри і часто просить усунути елементи, які цю довіру можуть підірвати.
Досвід Донбас Медіа Форуму 2026 продемонстрував, як еволюціонують формати співпраці між медійним сектором та бізнесом в Україні.
У процесі нашого дослідження взаємодії між онлайн-медіа та бізнесом ми виявили одну особливу знахідку, до якої я постійно повертаюся: журналісти повідомляли про ситуації, коли рекламні агентства тиснули на них, вимагаючи змінити або видалити позначення комерційного контенту. Клієнти, звертаючись до медіа, прагнуть отримати довіру аудиторії, проте іноді просять прибрати саме ті елементи, які цю довіру формують.
Цього року DII Ukraine спільно з Between Media Agency за підтримки International Media Support провели дослідження. Ідея виникла під час наших бранчів "Бізнес & Медіа". Ми прагнули знайти відповіді на три ключові питання: чи спілкуються медіа та бізнес на одній хвилі, чи існують труднощі з маркуванням комерційних матеріалів, а також чи є можливості для поглиблення співпраці між бізнесом і незалежними онлайн-медіа. Результатом нашої роботи став "Словник та практичний посібник з форматів співпраці між онлайн-медіа та бізнесом", який ми представили 10 жовтня на Донбас Медіа Форумі 2026.
Це нагадує спробу придбати валюту, одночасно намагаючись видалити з неї водяні знаки. Довіра аудиторії — це єдина цінність, на яку може розраховувати незалежне медіа у співпраці з партнерами. Її "курс" заснований на конкретних принципах: прозорій ідентифікації, редакційній політиці та праві відмовитися. Якщо комерційний матеріал, який згідно з законом має бути позначений як реклама, публікується без відповідного маркування, редакція ризикує підривати довіру своєї аудиторії. Це, в свою чергу, веде до знецінення як медіа, так і партнерства, за яке заплатив бізнес. Отже, прозоре маркування є не перешкодою, а необхідною умовою для забезпечення тривалої цінності комерційної співпраці.
Я займаюся партнерствами вже дев'ять років, з яких більшу частину провела в громадському секторі. Маю також досвід роботи у футбольному клубі, що дало мені можливість поглянути на переговори з різних перспектив. Ось уже два роки я працюю в DII Ukraine, що об'єднує "Новини Донбасу", Кластер релокованих медіа, Donbas Media Forum та бранчі "Бізнес & Медіа". Тут я очолюю бранчі та активно займаюся розвитком співпраці між медіа та бізнесом.
Я все більше усвідомлюю, що основна проблема співпраці між медіа та бізнесом в Україні полягає не лише в нестачі фінансів чи в бажанні. Основні учасники погано усвідомлюють, що саме вони пропонують і отримують у цій взаємодії, і ця ситуація має три ключові аспекти.
Перший аспект полягає у різному сприйнятті цінності співпраці та очікуваних результатів. Редакціям часто важко донести свою цінність у термінах бізнес-цілей, через що діалог зазвичай зводиться до обговорення охоплення й окремих рекламних розміщень. Другий аспект стосується відсутності загальноприйнятого розуміння форматів, їхнього змісту та вартості на ринку. Те, що одна редакція вважає спеціальним проєктом, для іншої може означати зовсім інший пакет послуг і, відповідно, іншу цінову політику. Третій аспект полягає в тому, що взаємодія часто базується на особистих зв'язках і ситуативних угодах, тоді як для справжнього розвитку ринку необхідний більш структурований підхід.
Два господарства під одним дахом.
Медіа і бізнес приходять на переговори з різних економік. Редакції живуть у світі, де грантове фінансування стає дедалі конкурентнішим і непередбачуванішим, а досвідчені журналісти йдуть у комунікації та PR за стабільнішими умовами і вищою оплатою. Комерційна робота в багатьох регіональних медіа тримається на кількох людях. Лише 6 із 14 опитаних нами регіональних редакцій мають окремий комерційний відділ, ще дві через кризу фактично його згорнули. У чотирьох комерційний напрям веде одна людина -- менеджер із партнерств, керівник або головний редактор, на якого водночас лягає робота з редакцією.
У сучасних умовах бізнесу необхідно чітко визначати пріоритети. У рамках інтерв'ю представники компаній відверто зазначали, що за умов вибору між збереженням команди та фінансуванням публікацій, перевага віддається команді. Значна частина бюджетів на цифрову рекламу спрямовується на великі глобальні платформи. Малий бізнес вважає, що оптимальна сума для реклами становить близько 10 тисяч гривень, тому він порівнює витрати на публікації з цінами на сітілайти та аудіорекламу. Отже, медіа змушені конкурувати не лише між собою, а й з іншими рекламними форматами за ці кошти.
Ці висновки спираються на наше дослідження. У серпні-вересні 2026 року ми провели 34 глибинні інтерв'ю: 16 -- з представниками медіа, 12 -- з бізнесом, 6 -- із представниками держави, галузевих асоціацій і юристами. Також проаналізували 18 медіакітів онлайн-медіа і перевірили основні висновки на трьох онлайн-фокус-групах зі змішаним складом. Саме ця картина пояснює розрив між сторонами. "Партнерським матеріалом" одні редакції називають платну нативну рекламу, інші -- безплатну публікацію про перевірену організацію, ще інші -- окрему категорію для громадських ініціатив. Закон, рекомендації ІМІ та реальна практика маркування поки не збігаються, а рубрику "Новини компанії" замовники нерідко обирають саме для того, щоб уникнути слова "реклама". У такій системі координат бізнес може бути певен, що купив авернес, а редакція, що продала один текст.
Що насправді здобуває бізнес?
Найбільш показовим у цьому дослідженні є не лише те, що прагне бізнес, а й те, від чого він категорично відмовляється. Великі корпорації вважають, що простий формат, який зводиться лише до логотипу чи формального згадування, є надто витратним. Стандартні комерційні пропозиції та тексти, створені штучним інтелектом без глибокого розуміння продукту, викликають негативну реакцію. Натомість, ключовим аспектом є репутація медіа, його цільова аудиторія та відповідність внутрішнім стандартам компанії — від політичної нейтральності до обмежень співпраці з певними категоріями брендів. Частина бізнесів перед початком співпраці перевіряє медіа за допомогою "Мапи рекомендованих медіа" від "Детектора медіа" і ІМІ або "Білого списку" ІМІ. Для таких компаній дотримання редакційних стандартів, прозоре маркування та зрозумілі правила співпраці є не просто формальністю, а необхідною умовою для партнерства.
Бізнес купує не площу, а середовище, якому довіряє аудиторія. Прозоре маркування цієї довіри не руйнує: воно дає читачеві змогу розуміти, який контент перед ним, і тому не відштовхує його від медіа. Для компанії, яка співпрацює з редакцією відкрито, це теж капітал. Дослідження фіксує, що для частини бізнесів сама поява на майданчику, який вибірково ставиться до партнерств, створює додаткову репутаційну цінність. Так само відмова від сумнівного проєкту захищає не лише конкретну редакцію, а й цінність партнерства для всіх її клієнтів. На одному з бранчів "Бізнес & Медіа" ми дійшли саме такого висновку: медіа, яке погоджується на все, ризикує перетворитися на контент-студію, а контент-студія не має тієї репутації, за яку бізнес готовий платити.
Тому в переговорах я спокійно ставлюся і до власної відмови, і до відмови потенційного партнера. Мені простіше чесно сказати "ні", ніж взяти на себе комітмент, який суперечить нашим принципам або не відповідає умовам співпраці. Ідеться про чесну відповідь на просте запитання: чи підходить нам ця пропозиція, чи збігаються очікування і чи можемо ми побудувати взаємовигідну співпрацю. Коли компанія прямо каже, що зараз не має бюджету або пропозиція їй не підходить, обидві сторони заощаджують час і зосереджуються на релевантніших можливостях.
Ситуація стає значно ускладненою, коли немає жодних відповідей. Обґрунтована пропозиція зникає у безмовності, внаслідок чого доводиться витрачати час на повторні запити та припущення щодо статусу переговорів. Коректна відмова є важливим елементом партнерських відносин, оскільки вона виявляє повагу до часу та зусиль іншої сторони. Не кожна пропозиція має призвести до співпраці, але всі учасники можуть чесно та своєчасно повідомляти про свої рішення.
Від знижкового коду до майстер-класу.
Як цю логіку перевести в практику, ми перевіряли на Донбас Медіа Форумі 2026. Партнерство тут не зводиться до логотипа: воно має кілька рівнів, і кожен створює свою цінність. Офіційні та титульні партнери -- "ПриватБанк", "МрійДій", Zarina й Arber -- були присутні в середовищі Форуму і долучалися до конкретних активностей: "МрійДій" разом із нами організовували Дитячий куточок, а Ювелірний дім Zarina й Arber надали прикраси й одяг для мене та голови оргкомітету Любові Раковиці: бренди були присутні на DMF не за рахунок логотипу, а в образах людей, які його представляли. Американська торговельна палата в Україні підтримала Форум інформаційно.
Найбільш змістовним аспектом є сайд-івенти. Цей формат я досліджувала на Міжнародному фестивалі журналістики в Перуджі, де відвідувала бізнес-орієнтовані події та спостерігала за тим, як бізнес інтегрується у журналістський фестиваль. Наша механіка працює наступним чином: на етапі планування представник програмної ради разом із партнером обирає тему та формат, після чого компанія самостійно організовує захід за нашої технічної та комунікаційної підтримки. У цьому процесі програмна рада виконує функцію редакційного фільтра.
EPAM організував воркшоп, присвячений кіберстійкості медіа-редакцій: що робити, коли під загрозою опиняються дата-центри та телекомунікаційна інфраструктура, і чому відсутність командних тренувань робить план неефективним. Kormotech спільно з ІМІ та платформою U-Hearts провели цей захід та випустили посібник для журналістів, який навчає, як правильно висвітлювати питання, пов’язані з тваринами. Детальніше про його створення читайте нижче. У обох випадках компанії не вкладали бюджет в обмін на рекламу, а демонстрували свою експертизу. Наступного року ми плануємо зробити організацію сайд-івенту ще більш структурованою.
Найпростіший рівень -- промокоди у форумному флаєрі. Цього року їх надали 11 компаній: Hotline Finance, Prom Workspace, Wood Mood, Peremoga, Cases, Family Quest, BrainToria, "Наш Формат", Green Country, "МрійДій" та Arber. Для компанії без великого маркетингового бюджету це можливість познайомитися з медіаспільнотою, а для нас -- налагодити контакт із потенційним партнером. Частина з них, зокрема "Наш Формат", Peremoga, Cases, Family Quest і Hotline Finance, були з нами й торік. Для бізнесу, який рідко виходить у медіа з новинами, регулярна присутність на таких подіях -- це спосіб стати впізнаваним серед людей, які формують інформаційний простір. Партнерство не обов'язково починається з бюджету чи з великого бюджету.
Вклад, що не підлягає вимірюванню через охоплення.
Не кожне партнерство слід оцінювати лише через призму авернесу чи кількості лідів. Цього року ми вдруге провели донорство крові на DMF. Для мене це не просто професійний захід, а й особистий момент: раніше я працювала в організації, яка активно пропагує донорство. У підсумку, 15 людей стали донорами. Кров, яка була здана, можна розділити на три компоненти, і кожен з них має потенціал допомогти різним пацієнтам. Таким чином, ці донорські акції можуть допомогти до 45 осіб.
Підтримку для донативної кампанії надали кілька партнерів, кожен з яких долучився у своєму стилі. Компанія Good Bread from Good People організувала частування для донорів. Good People — це спільнота, яка підтримує дорослих людей з ментальною інвалідністю, де більше 80 осіб знайшли роботу, і для багатьох це стало першим досвідом працевлаштування. Enzym Group, біотехнологічна фірма з понад 32-річним досвідом у розробці дріжджових продуктів, подарувала донорам екосумки та свій суперфуд Flakes — неактивні дріжджові пластівці. "Наш Формат" надав книжки, а Arber — сертифікат на 5 000 гривень, який ми розіграємо серед учасників.
Для всіх учасників Форуму ми спеціально замовили частування у компанії Good Bread from Good People. Прибуток від їхньої комерційної випічки спрямовується на підтримку операційної діяльності платформи, включаючи оренду, комунальні послуги та виплату зарплат. Коли медіа закликають до підтримки українських підприємств, важливо також самим бути їхніми споживачами. Це наше рішення демонструє узгодженість між словами та вчинками: соціальна відповідальність, яка реалізується через конкретні закупівлі, а не лише через декларативні заяви.
Система довірчих відносин
Надіслана пропозиція сама по собі не є достатньою для встановлення партнерства, незалежно від того, яким чином відбувся перший контакт. Необхідно взаємно зрозуміти потреби один одного, налагодити діалог і разом визначити оптимальний формат співпраці. Саме з цією метою ми організовуємо бранчі "Бізнес & Медіа".
На Донбас Медіа Форумі 2025 я виступила модератором обговорення, яке стосувалося стратегічного партнерства між бізнесом і незалежними медіа для підтримки демократії та сталого розвитку. Це була по-справжньому жвава дискусія, а не просто формальний захід: виявилося, що учасники часто не розуміють позиції один одного і мають різні очікування від співпраці. Бізнесмены особливо підкреслили, що це перший випадок, коли їх запросили на платформу, де не лише обговорювали значущість партнерства, а й запитували про їхні потреби від медіа. Тож ми вирішили організувати регулярні зустрічі для цієї важливої розмови. В період з лютого по вересень 2026 року я провела шість бранчів.
Їхні теми вибудовувалися в послідовність: від того, що заважає сторонам довіряти одна одній, до прозорих правил, довіри у світі AI, рівності сторін, підтримки українського бізнесу і переходу від разової події до взаємної цінності. На бранчі "Партнерство без рівності" з'ясувалося, що далеко не всі редакції надсилають редакційну політику до початку співпраці, хоча це простий спосіб запобігти конфліктам. А на бранчі про підтримку українського бізнесу ми дійшли висновку, що медіа варто підтримувати його не лише як потенційного рекламодавця. Адже бізнес створює робочі місця, сплачує податки і робить вагомий внесок в економічну стійкість. Водночас така підтримка не означає відмови від журналістських стандартів.
Спікерами бранчів у різні місяці були представники Kormotech, EPAM, Enzym Group, "Вчасно", Intellias, YouControl, NovaPay, BlueBird Tech, robota.ua, редакцій "Фокус", LIGA.net, Hromadske, AIN, Forbes Ukraine, "Української правди", #ШОТАМ, "Полтавської хвилі", ІМІ й багато інших. Камерний формат дає змогу не просто обмінятися контактами, а краще познайомитися, зрозуміти потреби одне одного і домовитися про партнерства.
Один із прикладів такої співпраці — партнерство Kormotech та ІМІ. З 2023 року Kormotech спільно з платформою U-Hearts, що займається добробутом тварин, організовує конкурс журналістських робіт на теми про тварин. За цей період було подано близько 400 заявок, а загальна сума премій склала близько пів мільйона гривень. З ІМІ компанія познайомилася під час бранчів. Інститут провів національне медіамоніторинг, проаналізував усі конкурсні роботи, а в результаті спільно було створено посібник для медіа, що містить рекомендації щодо мови та підходів до висвітлення питань, пов'язаних з тваринами. Цей посібник було презентовано на DMF. Існують й інші приклади впливу бранчів, про які ми розповімо в окремій статті.
Ще одним результатом стало наше дослідження. Після однієї із зустрічей співзасновник #ШОТАМ Сергій Колесніков запропонував системно дослідити, як взаємодіють медіа та бізнес. Ми розвинули цю ідею і за підтримки IMS разом із Between Media Agency підготували словник і практичний посібник, на які я спираюся в цій колонці. Так склалася послідовність: дискусія показала проблему, бранчі дали регулярний майданчик для діалогу, а дослідження -- практичні інструменти для ринку.
Що не вистачає на ринку?
Серед 14 моделей співпраці, які ми описали в дослідженні, є одна, яку я вважаю орієнтиром, -- інституційна підтримка. Компанія регулярно перераховує редакції фіксовану суму, не прив'язану до конкретних публікацій. Це принципово інша логіка, ніж оплата окремих матеріалів. Партнер підтримує роботу медіа та його спроможність, а не купує вплив на редакційний порядок денний. Відсутність такого впливу прописується в договорі ще на старті. Партнер може входити до дорадчої ради медіа не щоб керувати редакцією, а щоб краще її розуміти. Так само редакція отримує змогу розуміти, чим живе бізнес.
Для медіа така модель забезпечує певний рівень передбачуваності та стабільності. Коли фінансування стає нестабільним, а журналісти переходять у PR, регулярні вливання дозволяють планувати діяльність, зберігати команду та інвестувати в якість контенту, а не лише в окремі публікації. Дослідження показують, що для бізнесу це можливість підтримувати надійні медіа, спираючись на довгострокові стосунки довіри, а не на короткострокові KPI, і поступово формувати репутацію без явної комерційної мети. Компанії, що працюють на регіональному рівні, зазначили, що такий формат фінансової чи бартерної підтримки, що не передбачає жорстких умов щодо публікацій, стає все більш популярним.
Проте, щоб забезпечити інституційну підтримку, необхідно більше, ніж просто перша зустріч. Це вимагає історії співпраці, прозорої редакційної політики, яку партнер може побачити ще до підписання угоди, а також чіткого визначення меж впливу у договорі та регулярної чесної комунікації. Не існує єдиного універсального формату для всіх: спонсорство рубрик, спільні проєкти або додаткові заходи залишаються важливими. Це орієнтир для тих, хто прагне до тривалих взаємин і цінує незалежність редакції.
Культура співпраці між медіа та бізнесом не виникає без зусиль. Донбас Медіа Форум пропонує платформу для експериментів з різними форматами, де бранчі слугують регулярним майданчиком для обміну думками, а дослідження висвітлює актуальні виклики та практичні інструменти. Перший рік у DII Ukraine був присвячений знайомству бізнесу з нашою організацією, нашими принципами та унікальними цінностями. Наше дослідження завершується переконливим висновком: ринок не потребує нових термінів, а спільного розуміння тих, що вже існують. Я б також додала, що важливо бути готовими захищати цінність цих слів.
