Аналіз ринку маркетингових послуг в Україні: результати 2025 року та очікування на 2026 рік.
Протягом останніх кількох років світ, а також Україна, перебувають у стані постійних змін і нестабільності. Сфера маркетингових комунікацій була змушена адаптуватися до цих викликів, перейшовши в "режим надзвичайної ситуації" та засвоївши навички системної роботи навіть у найскладніших умовах.
Попри певну відокремленість, спричинену воєнним станом, українська індустрія маркетингових комунікацій розвивається у фарватері світових тенденцій: інтеграція штучного інтелекту, персоналізація, автентичний контент та повернення офлайн-подій. Навіть у кризових умовах український ринок не лише виживає, а й залишається частиною глобального руху.
Глобальні напрямки маркетингових комунікацій у 2025 році:
Унаслідок комплексного розвитку сектора, загальний приріст у 2025 році становитиме +23% порівняно з 2024 роком, а прогнози на 2026 рік залишаються позитивними – +19%.
Обсяг ринку на 2025 рік становитиме 6 246 мільйонів гривень, що на 23% більше порівняно з 2024 роком. Фінансові показники ринку відновилися до довоєнних рівнів. Усі сегменти продемонстрували позитивну динаміку:
Прогноз на 2026 рік: зростання на 19%, досягнувши 7 451 млн. грн. Продовження зростання очікується в усіх сегментах:
Український бізнес вже не раз підтвердив свою здатність адаптуватися і функціонувати ефективно навіть у найскладніших обставинах. Компанії почали впевненіше планувати свої дії, повертаються до комплексного підходу в маркетингу та інвестують у розвиток своїх брендів. Агентства виявляють високу відповідальність, гнучкість та готовність надавати послуги на найвищому рівні, незважаючи на виникаючі труднощі. Це створює підстави для оптимістичного, але обґрунтованого прогнозу зростання ринку маркетингових послуг на +19% до 2026 року.
Бізнес і надалі підтримуватиме ЗСУ та відіграватиме важливу роль у відбудові країни. Наступний рік принесе більше можливостей, більше розвитку та ще більше підстав для оптимізму.
Аналітики українського ринку маркетингових комунікацій підбивають підсумки року та діляться прогнозами на 2026 рік.
"2025 став роком повернення до дії - і для бізнесу, і для споживача. Попри виклики, ринок маркетингових сервісів продовжує зростати", - каже Тетяна Гусак, бізнес-юніт директорка Adsapience. Вона називає ключові тренди:
"У 2026 році ми прогнозуємо, що ринок зросте на рівні 2025 року, а також буде відзначатися подальшим зміцненням партнерських відносин, коли агенція інтегрується в бізнес клієнта, перетворюючись на його невід'ємну частину, а не залишаючись лише зовнішнім підрядником," - зазначає Гусак.
Олександра Захарченко, операційна директорка компанії BetterSvit, зазначає: "2025 рік наочно продемонстрував, що ринок маркетингових послуг перебуває на підйомі. Бренди активізуються, але підходять до планування з обережністю — кожен крок ретельно зважений. Найзначніше зростання спостерігалося у сфері споживчих активацій та івентів, що є цілком зрозумілим."
Сьогодні українці вельми чутливі до рекламних акцій. Згідно з даними ММІ, 49% населення бере участь у розіграшах, а 70% активно шукає вигідні пропозиції та акції. З одного боку, економічні труднощі спонукають людей шукати вигоду, а з іншого – емоційна втома від війни робить їх більш сприйнятливими до позитивних емоцій та вражень.
На фоні цих змін національні та регіональні рекламні кампанії набирають популярності, стаючи потужним двигуном для зростання продажів. Щоб привернути увагу споживачів, бренди починають застосовувати сміливі рішення: гейміфікація, використання phygital-інструментів та нестандартні механізми взаємодії — усе це сприяє створенню емоційного зв’язку та вигоди, що дозволяє утримувати користувачів значно довше.
Які перспективи попереду? За прогнозами Світового банку, українська економіка в 2026 році зросте лише на 2,2% ВВП. Це свідчить про те, що ринок навряд чи зможе досягти темпів зростання 2025 року. Стагнація є чітким сигналом того, що основною метою стане підвищення ефективності. Бренди будуть більш обачними щодо своїх інвестицій і зосередяться на інструментах, які дозволяють вимірювати вплив, оскільки там, де активізації можуть приносити швидкі та помітні результати.
Володимир Зборовський, директор Havas Engage Ukraine:
Рік пролетів неймовірно швидко. Якщо 2024-й був часом відновлення та прогресу, то 2025-й зберіг цю динаміку і продовжив стабільне зростання. Багато напрямків маркетингових послуг продемонстрували позитивні результати. Особливо варто виділити сегмент івент-маркетингу. На фоні тривалого періоду дистанційної роботи та бізнес-нестабільності компанії активно повертаються до офлайн-заходів. Адже саме події формують довіру, підтверджують стійкість бренду та дозволяють налагоджувати глибші зв’язки з аудиторією.
Бізнеси активно інвестують у спонсорство культурних і спортивних заходів, освітніх платформ, а також ініціатив, пов'язаних із соціальною відповідальністю. Для брендів це спосіб показати свою позицію, цінності та реальний внесок у розвиток суспільства. Івенти стають інструментом не лише промо, а й репутаційного позиціонування, платформою для проведення професійних форумів, партнерських зустрічей, освітніх форматів та подій, спрямованих на підтримку спільнот.
Виклики залишаються такими ж, як і раніше – за останні кілька років це стало нашою новою нормою.
Тож дивимося в майбутнє з долею авантюризму та оптимізму й сподіваємося, що напрацювання попередніх років дадуть позитивний результат і в 2026-му".
Вікторія Гречок, Директор з нових бізнесів у компанії Pulse:
Рік 2025 виявився часом стабілізації та відновлення активності на ринку маркетингових послуг. Бренди знову почали вкладати кошти в інструменти, які мають безпосередній вплив на продажі та взаємодію зі споживачами. Найзначніший зріст спостерігався у сферах трейд-маркетингу, шопер-маркетингу, роздрібної комунікації, консюмер-промоції та організації подій. Цей рік продемонстрував, що бізнесам необхідні практичні та вимірювані інструменти для досягнення успіху.
Ми віримо, що 2026 рік стане періодом помірного, але стабільного розвитку ринку. У цьому році очікується, що ринок маркетингових послуг зросте приблизно на 20%.
Попит буде концентруватися на комплексних сервісах, trade marketing, shopper-рішеннях, івентах та проектах з AI-оптимізацією. Pulse уже працює в цих напрямках, тому ми очікуємо позитивну динаміку та подальше посилення позицій агенції у 2026 році".
Анна Лобанова, специалист по программе лояльности и директор по новым бизнес-возможностям в Украине.
У сфері маркетингових послуг штучний інтелект продовжує активно розвиватися та займати вагоме місце. Інтеграція цього технологічного інструменту в роботу маркетингових платформ, аналіз даних і збору інформації вже підняла управління маркетингом на новий рівень, встановлюючи нові вимоги для тих, хто цим займається. Багато вже усвідомили, що ШІ не може замінити людину, але здатний витіснити тих, хто не використовує його можливості. Тому для агентств і компаній важливо знаходити інноваційні способи застосування ШІ для покращення якості своїх послуг.
Роман Некрасов, генеральный директор компании AMS BRIK:
Підводячи підсумки 2025 року, можу з упевненістю зазначити, що фактичний ріст усіх сегментів маркетингових послуг перевищив наші очікування. Однак більшість агентств під час війни зосередили свої зусилля на "робочих напрямах" та активно розвивали нові, можливо, й незвичні для своєї попередньої спеціалізації напрямки. Відтак, вони можуть впевнено говорити про позитивну динаміку в кількох сферах.
Яскравим прикладом зростання є сфера Event Marketing & Sponsorship, яка переживає справжній бум: зростання складає 40-50% у порівнянні з первісними прогнозами на початку року, які становили 25-30%. Бізнес та споживачі, обмежені у живому спілкуванні протягом трьох років, відчувають справжню потребу в офлайн-взаємодії. Провідні бренди (FMCG, рітейл, IT, фарма) активно інвестують у відкриття нових магазинів, створення бренд-зон у ТРЦ, проведення корпоративних свят і спонсорство фестивалів. Гібридні формати (поєднання офлайн та онлайн) лише підсилюють цей тренд. Бронювання новорічних корпоративів на сезон 2025-2026 розпочалося ще у вересні — подібного не спостерігалося вже дуже давно.
Ця позитивна динаміка всієї індустрії щиро тішить і вселяє оптимізм. Фраза "давайте вже після свят" знову звучить у листах і дзвінках -- немов ехо мирного часу, який, дасть Бог, дуже скоро повернеться до нас!"
Роман Швець, генеральний директор рекламного агентства We'Story:
Наш прогноз щодо розвитку ринку на 2025 рік загалом підтвердився в усіх сегментах, за винятком Event Marketing, де фактичне зростання склало 10% замість очікуваних 30%. На нашу думку, зростання кількості повітряних тривог, відключення електроенергії та інші загрози, пов'язані з війною та скупченням людей в одному місці, стримують цей сегмент. Оцінити загальний прогноз на наступний рік досить складно. Війна триває, і методи ведення бойових дій швидко змінюються, що, безумовно, впливає на розвиток ринку маркетингових послуг. Сподіваємося, що тенденції на 2026 рік залишаться стабільними, але вони можуть зазнати різких змін через нові непередбачувані обставини.
Олександр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:
"У 2026 році ринок маркетингових сервісів в Україні продовжить зростати в національній валюті. За оптимістичного сценарію ріст ринку може скласти 15-20%. Головні виклики для агенцій та шляхи їх подолання вже звичні: залучення та мотивація персоналу, зростання вартості деяких професій до рівня східно- та центральноєвропейських країн. Як рішення -- експерименти з різними віковими групами, світчинг із суміжних професій, автоматизація, AI та підвищення продуктивності".
Оксана Коротченко, Commercial Director All Motion Group:
У 2026 році ми прогнозуємо помірно позитивний розвиток та поступове відновлення ринку маркетингових послуг. Український бізнес вже підтвердив свою витривалість і здатність ефективно діяти навіть у складних ситуаціях. Компанії стають більш впевненими у плануванні своїх активностей, відновлюють системний підхід до маркетингу та вкладають кошти в розвиток своїх брендів. Агентства, в свою чергу, демонструють високу відповідальність, гнучкість та готовність виконувати завдання на найвищому рівні, незважаючи на будь-які виклики.
Ми очікуємо, що загальний ринок зросте приблизно на 20-23%, в той час як сектор event marketing може досягти приросту до 30% завдяки зростаючому попиту на живі, емоційні та результативні заходи. Формат короткострокових, швидких і ефективних рішень залишиться провідним, але їхня якість та вплив будуть постійно покращуватися.
2026 рік стане символом впевненості та подальшої професійної стабільності для нашої галузі. Українці продемонстрували свою стійкість, ринок підтвердив свою життєздатність, а маркетингова спільнота продемонструвала свою соціальну відповідальність. Бізнес продовжить підтримувати Збройні Сили України та відіграватиме ключову роль у відновленні держави. Ми впевнені, що наступний рік принесе нові можливості, розвиток та додаткові підстави для оптимізму.
Міжнародна Асоціація Ініціатив у Сфері Маркетингу (МАІСМ) є визнаною галузевою організацією, що представляє ринок маркетингових послуг. Вона була заснована 19 травня 2006 року.
Метою Асоціації є підтримка значного розвитку рекламної індустрії, сприяння конкурентним відносинам та підвищення професійних стандартів компаній, що користуються маркетинговими послугами.
МАМІ реалізує різноманітні проекти: випускає прогнози щодо тенденцій ринку, проводить аналітичні дослідження, формує рейтинги маркетингових агентств за рівнем креативності та доходами, організовує навчальні заходи для новачків та досвідчених професіоналів в цій сфері, а також багато іншого.
