Контролінг, штучний інтелект та маркетинг: як українська фахівчиня формує інноваційну стратегію для глобального рітейлу.

Фінансовий контролінг у сфері рітейлу може здаватися вузькоспеціалізованим напрямком. Проте, коли до справи долучається експерт, який має досвід роботи з такими гігантами, як Whirlpool, Eldorado та Candy, ця тема набуває нового, революційного звучання. Валерія Медвецька — не лише практик, а й авторка численних міжнародних та національних наукових статей, визнана спеціалістка у сфері поєднання маркетингу і фінансів. У липні 2025 року вона отримала запрошення виступити на престижній конференції American Marketing Association у США, а її дослідницькі роботи були опубліковані в авторитетних журналах, таких як JEECAR і GJMBR.

В ексклюзивному інтерв'ю вона розповідає, чому синергія маркетингу й фінансів -- єдиний шанс для виживання сучасного бізнесу, як змінюється ринок побутової техніки після 2022 року, і що означає бути дослідницею на стику двох дисциплін.

Які зміни відбулися на ринку побутової техніки після 2022 року?

Після 24 лютого 2022 року багато чого в бізнесі обнулилося. Попит зник миттєво, логістика стала хаотичною, плани з продажів -- нефункціональними. У Whirlpool ми стикалися з викликами, коли треба було переписувати контракти, скорочувати планові обсяги, при цьому зберігаючи ринкові позиції. Також в кінці року ми дізнались про планове злиття з компанією Beko.

В умовах, що склалися, фінансовий контролінг перетворився на не просто інструмент, а на справжнє рятівне коло. Щотижня постало питання прийняття рішень: перенесення термінів платежів, узгодження змінних умов кредитування, прогнозування ефекту знижок на грошові потоки. Ми адаптували традиційні моделі до воєнних реалій, зосередивши увагу не на минулому, а на максимально точному прогнозуванні майбутнього. За короткий проміжок часу нам довелося кардинально переглянути методи планування: від річних і піврічних прогнозів ми перейшли до короткострокових тактичних періодів — 30-60 днів. У деяких сегментах техніки ми зіштовхнулися з повною зупинкою постачань, і нам доводилося шукати альтернативні рішення буквально на ходу, при цьому дотримуючись бюджетних обмежень.

З одночасним зниженням купівельної спроможності почав зростати й тиск на ціни: споживачі шукали не лише вигідні пропозиції, а й баланс між довірою до брендів і необхідністю виживання. В таких умовах ми розпочали дослідження не тільки фінансових, але й поведінкових моделей — наприклад, як змінюється конверсія в регіонах, де зростає кількість внутрішньо переміщених осіб, або як споживачі реагують на акції в часи відключень електрики.

Ці дані не автоматично отримуються з ERP або CRM систем; їх слід створити вручну та навчити команду продажів ефективно з ними працювати. У цьому контексті я усвідомила, наскільки важливо мати не лише фінансовий відділ, а й культуру контролінгу в компанії. Коли кожен менеджер усвідомлює, що прибуток є не просто результатом, а метою, яку необхідно захищати щоденно.

Які аспекти впровадження фінансового контролінгу в рітейлі є для вас найбільш значущими?

Для мене контролінг — це не просто графіки й таблиці. Це процес, коли кожне прийняте рішення грунтується на цифрах: ми розуміємо, скільки товару може бути в збитку, яка акція приносить прибуток, а яка лише сприяє розпродажу залишків.

Я впровадила rule-based модель погодження маркетингових акцій: жодна знижка не могла бути погоджена без попередньо обрахованого ROI. Запровадили щотижневий контроль дебіторської заборгованості -- із чітким 90-денним прогнозом. Маркетинг і фінанси почали "говорити однією мовою" -- і це дало прорив.

У вашій статті для JEECAR ви аналізуєте випадок Eldorado. Які саме досягнення були реалізовані?

У проміжку між 2016 і 2019 роками компанія Eldorado активно шукала нові шляхи для диверсифікації свого портфеля та підвищення маржі. Наша оптова команда зосередила зусилля на розвитку власного бренду Elenberg. Спочатку ринок ставився до нього з певним скептицизмом. Проте ми розробили нову категорійну стратегію, оновили асортимент кухонної техніки, створили цінову логіку та впровадили модель управління асортиментом на етапах життєвого циклу.

В результаті -- Elenberg вийшов у топ‑3 категорії "побутова техніка" в Eldorado. І це не просто про зростання продажів. Це приклад, коли фінансовий аналіз, маркетингова стратегія та команда зливаються в один ритм.

-- У липні ви опублікували одразу дві міжнародні статті. Про що вони?

У Global Journal of Marketing and Business Research вийшло моє дослідження "Adaptive Financial Controlling", яке я почала ще під час кризи 2022 року. У ньому я розробила модель адаптивного контролінгу: як відстежувати відхилення, як будувати анти-кризові плани, і головне -- як не втратити прибутковість, навіть коли ринок нестабільний.

У JEECAR опублікована стаття під назвою "Стратегія приватних марок у роздрібній торгівлі Східної Європи: випадок Eldorado Україна" (DOI: 10.5281/zenodo.2138), що ґрунтується на реальному прикладі запуску та еволюції бренду Elenberg.

Крім цього, я маю публікації в українських журналах категорії B -- зокрема, в "Актуальні питання економічних наук" та "Економіка. Фінанси. Право", де досліджую адаптацію фінансового контролінгу на прикладі різних країх, прогнозуваннz, дебіторську заборгованість, маржинальність. І ще кілька статей вийдуть протягом наступних трьох місяців.

-- Яке місце займає ШІ у ваших дослідженнях?

В даний час я займаюся розробкою нового міжнародного дослідження, яке носить назву: "Вплив штучного інтелекту на стратегічне управління маркетингом у глобальній роздрібній торгівлі: досвід США, Південної Кореї та Центральної Європи".

Я аналізую, як AI змінює структуру бюджетування, прогнозування попиту, цінову політику. У Кореї -- надточне ціноутворення через динамічні моделі, у США -- глибокі алгоритми визначення LTV клієнта. У Європі -- гібридні системи управління запасами.

Основна ідея полягає в тому, щоб штучний інтелект функціонував не з затримкою, а проактивно: надавав рекомендації щодо дій ще до того, як виникнуть проблеми з грошовими потоками або перевитратами в рекламному бюджеті.

У своїй діяльності я спостерігаю, що організації, які успішно впровадили штучний інтелект у процес визначення фінансових KPI, змогли зменшити втрати від неефективних дій на 15-20%.

Це не лише про аналітику -- це про нову культуру прийняття рішень, де кожен крок бізнесу базується на поведінкових і фінансових даних в реальному часі.

Моя мета полягає в розробці моделі, що надасть можливість будь-якій команді самостійно, без потреби в зовнішніх аналітиках, впевнено оцінювати ефективність своїх дій на 2-3 місяці вперед.

Яке значення має для вас участь у конференції American Marketing Association?

Цей захід є одним із найзначніших у галузі маркетингових досліджень. Для мене велика привілей бути спікером на літній конференції AMA 2025 в Чикаго. Я планую представити доповідь про штучний інтелект і підкреслити, що без інтеграції маркетингу з фінансами результативність буде низькою, а якщо фінансові стратегії не враховують поведінку споживачів, це всього лише механічний підрахунок.

Моя мета – розробити унікальну авторську систему стратегічного AI-контролінгу для сфери ритейлу. Ця конференція є першим кроком на цьому шляху. У своїй доповіді я поділюся реальними прикладами трансформації рітейл-стратегій у Центральній Європі та Південній Кореї. Я продемонструю, як створити систему управління продажами, де ключові рішення приймаються не вручну, а на основі інтегрованих дашбордів, що поєднують фінансові, маркетингові та поведінкові дані. Також я розкрию три поширені помилки, які роблять навіть великі компанії: завищення оцінки ефективності акцій, брак прогнозів щодо дебіторської заборгованості та неправильна оцінка вартості виходу на ринок. Усе це можна автоматизувати, якщо правильно організувати структуру контролінгу.

Я хочу донести до американської аудиторії одну просту думку: українські фахівці не лише адаптуються до викликів, а й створюють нові інструменти під тиском обставин. Це і є справжній дослідницький прорив. Я вірю, що моя модель контролінгу може бути корисною не лише в Україні, а й у США -- бо в умовах турбулентності ми навчились швидше, точніше і гнучкіше реагувати на зміни, ніж багато стабільних ринків.

Ви вже тривалий час займаєтеся B2B-фінансами. Які ваші враження від того, як це бути жінкою в цій галузі?

Цей досвід формує характер. Існують зустрічі, на яких я -- єдина жінка серед чоловіків. Від мене очікують не емоцій, а ясного підходу, фактів і рішень. Коли я представляю не просто "думку", а детальну таблицю з прогнозом грошових потоків і трьома можливими сценаріями, всі стереотипи зникають.

Моя потужність полягає в аналітичному підході. Я завжди була тією, хто ставив складні запитання, оцінювала ризики і демонструвала реальну маржу без ілюзій. Це не завжди просто, але саме так заробляється довіра.

Які ваші подальші кроки? Що ви задумали?

У найближчі кілька місяців планується випуск нових статей, залучення до ще однієї міжнародної редакційної команди, а також розробка інтегрованого дашборду для аналізу ефективності маркетингових стратегій у B2B-сегменті.

Проте найважливіше – я розробляю концепцію, в якій поєдную всі елементи: штучний інтелект, контролінг, маркетинг і практичні аспекти. Це стане основою для стратегічного фінансового управління, призначеною для транснаціональних рітейлерів, що буде застосовуватися в Європі, США та Україні.

Я переконаний, що системний підхід — це основа успіху. Жодна компанія не зможе досягти стабільності, якщо не з'єднає душу маркетингу з основами фінансового управління.

Заключна цитата:

"Я втомилася чути, що фінансисти "не розуміють маркетинг", а маркетологи "не рахують гроші". Моя мета -- зшити ці два світи в один. Бо в сучасному рітейлі виживуть лише ті, хто бачить одночасно клієнта, цифру і майбутнє" -- Валерія Медвецька.